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Kategorie KONSUMGÜTER Food /
JEVER PILSENER /
Kunde: Friesisches Brauhaus zu Jever, Hamburg /
Agentur: Jung von Matt Werbeagentur GmbH, Hamburg
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JEVER PILSENER (GOLD-EFFIE 1998) /
Die Marketing-Situation /
Anfang der 90er Jahre stand Jever vor einer extrem schwierigen Situation: / Der Biermarkt hatte schon seit mehreren Jahren mit kontinuierlichen Verlusten zu kämpfen. / Tendenzielles Wachstum war nur im Premium-Segment und bei den Handelsmarken zu verzeichnen. / Um als kleine, regionale Marke aus dem Norden Deutschlands langfristig überleben zu können, blieb Jever nur die Flucht nach vorn: ins nationale Premium-Segment. /
Die Marketing- und Werbeziele / - Jever zur nationalen Marke aufbauen und als feste Größe im Premium-Segment etablieren. / - Steigerung des nationalen Marktanteils in Menge (plus 30 Prozent innerhalb von drei Jahren). / - Image-Profilierung der Marke Jever als das friesische Bier mit dem herben Geschmack.
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JEVER PILSENER (GOLD-EFFIE 1998) /
Die Kreativ-Strategie /
Ziel der Kampagne ist es, die „herbe“ friesische Heimat der Marke mit einem zeitgemäßen emotionalen Nutzen aufladen, der für alle Pilstrinker in Deutschland relevant ist: / Jever bietet eine Welt der Entspannung in einer immer hektischeren Welt. Dieses Versprechen wurde in zwei Spots dramatisiert: / 1. Spot „Ebbe und Flut“ (ab September 1994): Er reflektiert die entspannte Einstellung der Friesen zum Leben: Ein Großvater erklärt seinem Enkel den Unterschied zwischen Ebbe und Flut anhand eines erst vollen und dann leeren Jever-Glases. / 2. TV-Spot „Frieslandgänger“ (ab November 1995): Dieser Spot weckt die Sehnsucht nach Ruhe und Entspannung der herben friesischen Landschaft. Die Story „Keine Kompromisse“ und die beruhigende Musik sind die zentralen kreativen Elemente. /
Die Media-Strategie /
Basis-Medium für die Jever Markenkampagne war TV; zum schnellen Ausbau der Markenbekanntheit und zur Steigerung der Marken-Aktualität. / In den TV-Werbepausen kamen 1/1-Printanzeigen zum Einsatz, um eine möglichst permanente Präsenz der Marke zu gewährleisten. / Zur gezielten Ansprache jüngerer, trendbewußter Verbraucher wurde außerdem Kino eingesetzt. / Regional flankierendes Medium war Funk. /
Die Ergebnisse /
1. Der Markt-Erfolg: Der Marktanteil von Jever wuchs seit Beginn der Kampagne kontinuierlich an. Insgesamt wurde
eine Steigerung um 31,6 Prozent erreicht. / Das Ziel, den Marktanteil innerhalb von 3 Jahren um 30 Prozent auszubauen, wurde damit sogar leicht übertroffen (Chart 1). / Dieses Wachstum konnte gegen den Trend im Markt erzielt werden. / 1996 erreichte Jever in einem rückläufigen Markt mit plus elf Prozent das größte Wachstum aller Premium-Pilsmarken. / 1997 steigerte Jever seinen Absatz in einem stagnierenden Markt um weitere 8,7 Prozent (Chart 2). / In den letzten zwei Jahren erzielte Jever damit das dynamischste Wachstum aller Premium-Pilsmarken (Chart 3). /
2. Der Marken-Erfolg: Die Bekanntheit der Marke Jever ist seit Kampagnenstart um mehr als ein Drittel gestiegen. /
Jever hat damit das Niveau der Premium-Pilsmarken Bitburger und König Pilsener erreicht und sich vor König Pilsener als feste nationale Größe etabliert (Chart 4). / Die Marke Jever konnte erfolgreich profiliert werden. / Die Detailerinnerung an die Jever-Werbung spiegelt präzise die positionierenden Elemente der Marke wieder (Geschmacksaussage,
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JEVER PILSENER (GOLD-EFFIE 1998) /
(Chart "Marktanteile Absatz (in %)")
(Chart "Veränderung HL-Absatz (in %)")
(Chart "Marktanteils-Gewinne/-Verluste 1997 vs. 1995")
Slogan). Die entsprechenden Werte konnten deutlich gesteigert werden. Auch die markenprägende Imagedimension
„Herber Geschmack“ wurde signifikant ausgebaut (Charts 5 und 6). / Aktualität und Eigenständigkeit der Marke konnten deutlich verbessert werden. Die relevanten Imagedimensionen zeigen eine äußerst positive Entwicklung (Chart 7).
3. Der Kampagnen-Erfolg: Die Werbe-Awareness von Jever hat sich seit Beginn der Kampagne fast verdoppelt. 1997 liegt Jever sogar
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JEVER PILSENER (GOLD-EFFIE 1998) /
(Chart "Ungestützte Markenbeaknntheit (in %)")
(Chart "Detailerinnerung (in %)")
(Chart "Jever Image 1 (in %)")
(Chart "Jever Image 2 (in %)")
vor Warsteiner, Bitburger und König Pilsener (Chart 8). / Die Jever Werbe-Awareness erzielt damit die größte Steigerungsrate aller Premium-Pilsmarken (Chart 9). / Daß diese Steigerung nicht durch massive Budgets erreicht wurde (wie es häufig von Big-Spendern im Biermarkt praktiziert wird), zeigt die Spending-Awareness-Relation. 1997 verbuchte Jever – wie schon im Vorjahr – von allen Premium- Pilsmarken das beste Verhältnis zwischen eingesetzten Spendings und erreichter Werbe-Awareness (Chart 10).
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JEVER PILSENER (GOLD-EFFIE 1998) /
(Chart "Werbe-Awareness (in %)")
(Chart "Entwicklung der Werbe-Awareness 1997 vs. 1995")
(Chart "Spending-Awareness-Relation")
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JEVER PILSENER (GOLD-EFFIE 1998) /
(TV-Spot S0194)
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JEVER PILSENER (GOLD-EFFIE 1998) /
(TV-Spot S0195)
