Texte
Seite 134:
Kategorie KONSUMGÜTER Food /
JEVER PILSENER /
Kunde: Bavaria St. Pauli Brauerei, Hamburg /
Agentur: Jung von Matt Werbeagentur GmbH, Hamburg
Seite 135:
JEVER PILSENER (FINALIST 1997) /
Die Marketing-Situation /
Zu Beginn der 90er beginnt der mit konstanten Wachstumsraten verwöhnte Biermarkt zu stagnieren, schließlich sogar zu schrumpfen. Nur das Premiumsegment und Handelsmarken wachsen verhalten. Der Wettbewerb nimmt an Härte zu. /
Die Marketing-Ziele /
Jever ist zu diesem Zeitpunkt im Norden Deutschlands der Inbegriff des friesisch-herben Pilseners, national aber weniger bekannt. Ziel ist daher, Jever gezielt zu einer nationalen Marke aufzubauen und als feste Größe im Premiumsegment zu etablieren. Absatz und Marktanteil sollen um mindestens zehn Prozent gesteigert werden. /
Die Werbeziele /
Übergeordnetes Ziel ist die Stärkung und Profilierung der Marke Jever. Die entsprechenden Subziele: / - Optimierung der Markenbekanntheit um mindestens zehn Prozent. / - Durchsetzung der Positionierung als das friesische Bier mit dem herben Geschmack. / - Aufwertung des Images, speziell in Bezug auf Aktualität und Eigenständigkeit. /
Die Kreativ-Strategie /
Der Grundstein der Kampagne liefert der Spot „Ebbe und Flut“, mit dem Jever im September 1994 erstmals im TV auftritt. / Es erzählt eine sympatische Geschichte, in der ein Großvater seinem Enkel anhand eines vollen und
leeren Jever-Glases den Unterschied zwischen Ebbe und Flut erklärt. / Der Spot dramatisiert Jever-typische
Elemente, die im Folgespot „Frieslandgänger“ modern und zeitgemäß weiterentwickelt werden: Weg vom
reizunterfluteten Deichbewohner zum Non-Konformisten. / Der Spot zeigt über die Landschaftsbilder
friesische Markenwelt und erzählt zusätzlich die Story „Keine Kompromisse“. Damit kann neben dem friesisch-herben
Markenkern auch der für Jever verbraucherelevante Benefit (Selbstverwöhnung) vermittelt werden. / Die dargestellten Werte Reinheit, Echtheit, Frische sind markenspezifisch und zeitgemäß. Die Tonality: entspannt, philosophisch, friesisch. /
Die Media-Strategie /
Basismedium der Kampagne ist TV: zur Ansprache breiter Ziel-
Seite 136:
JEVER PILSENER (FINALIST 1997)
(Chart "Ungestützte Markenbekanntheit in Prozent")
gruppen, dem schnellen Aufbau von Bekanntheit und dem Vermitteln von Aktualität. / Die emotionale Darstellung von Markenwelt und Story gelingen im TV besonders gut. / Entscheidende Imagemerkmale lassen sich dort besser transportieren als in anderen Medien. / Ergänzend zum TV werden über Kino jüngere, trendbewußtere Verbraucher gezielt angesprochen. / Hintergedanke ist, den Verwenderkreis zu erweitern und – wie im TV – Marken-Aktualität aufzubauen. / Außerdem wirkt die Jever-Markenwelt (friesische Landschaft) im Kino noch eindrucksvoller als bereits im Fernsehen. Der beabsichtigte Imageaufbau enthält daher zusätzliche Impulse. / Regional wird zusätzlich auch Funk eingesetzt. /
Die Ergebnisse /
1. Kommunikationsleistung / Markenbekanntheit und Werbeerinnerung entwickeln sich positiv: / Schon zu Zeiten des „Ebbe und Flut“-Spots beginnt die Markenaktualität zu wachsen. / Der „Frieslandgänger“ schafft es, diesen Aufwärtstrend bei Markenbekanntheit und Werbeerinnerung fortzusetzen. (Chart 1) / Zudem erzielt Jever im Wettbewerbsumfeld der zehn Spitzen-Marken die deutlichsten Zuwächse. / Außerdem erreicht die Marke das beste Verhältnis zwischen eingesetzten Spendings und erzielter Awareness (Spending-Awareness-Relation) im Wettbewerbsumfeld. (Chart 2) / Der Kampagne gelingt es darüberhinaus, die Detailerinnerung markenrelevanter Inhalte deutlich zu forcieren. So wird zum Beispiel der Claim „Wie das Land, so das Jever“ im November 1995 nur von 32 Prozent der Befragten erinnert. Ein Jahr später sind es bereits 60 Prozent. (Chart 3) /
2. Inhaltliche Leistung / Gefallen / Die Frieslandgänger-Kampagne gefällt im Wettbewerbsvergleich am
Seite 137:
JEVER PILSENER (FINALIST 1997)
(Chart "Spending-Awareness-Relation")
(Chart "Detailerinnerung")
(Chart "Imageentwicklung Jever")
besten und schafft ein eigenständiges, markenrelevantes Bild für Jever. / In fünf von acht abgefragten Beurteilungskriterien markiert sie das Maximum unter den Wettbewerbskampagnen. / Insbesondere kann der Spot die spezifische Jever-Welt gut darstellen und damit die Marke profilieren.
Seite 138:
JEVER PILSENER (FINALIST 1997)
(Chart "HL-Absatz (LEH + GAM) 1995 auf 1996 in %")
(Chart "Gewinne/Verluste Marktanteile 1996 auf 1995")
Imageleistung / Das Image hat sich in den markenrelevanten Dimensionen entscheidend verbessert. Die Marke wirkt
eigenständig und aktueller, was vor allem aus der Zustimmung zum Image-Item „Ist eine moderne Marke“ hervorgeht. (Chart 4) /
3. Marktleistung / Absatz / Jever verzeichnet seit Kampagnenbeginn in einem stagnierenden Gesamtmarkt die größten Absatzgewinne (1996 zu 1995: plus elf Prozent). / Dieser Zuwachs ist nicht nur Resultat verbesserter Distribution. Der Anstieg des proportionalen Durchschnitts-Absatzes von 74 (1995) auf 80 Punkte (1996) beweist, daß sich Jever am Verkaufsort besser durchsetzt. (Chart 5) / Marktanteil / Auch beim Marktanteil wächst Jever dynamischer als der Wettbewerb. / Die Marke erreicht 1996 2,3 Prozent Marktanteil, was einem Zuwachs von 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. (Chart 6)
Seite 139:
JEVER PILSENER (FINALIST 1997)
(TV-Spot S0194)
